苹果正在输掉的战争数据说话还是以文字为刀

美国科技博客网站MondayNote近日刊载文章称，苹果营销副总裁菲尔·席勒上周抨击三星时的失言很快就会被人遗忘，但让人无法忘记的是，苹果正在文字的“战争”中节节败退。文章指出，苹果高管应该重新考虑下自己的作法了，在两种选择中择一而为：要么就呆在老路上，让数字去说明一切;要么就挺身而出，真正参与到文字的“战争”中去。

以下是这篇文章的全文：

除了广告以外，苹果几乎不会为自己说些什么，而是选择相信数据会说明一切。但这种作法不再行得通了，原因是其他公司已经在抓住各种机会展开文字的“战争”。

在三星宣布推出Galaxy S4智能手机的前一天，苹果营销副总裁菲尔·席勒(Phil Schiller)坐下来接受了路透社的采访。在这次采访中，他的言论被美国科技博客Daring Fireball撰稿人约翰·格鲁伯(John Gruber)指斥为“非强迫性失误”。“我们本周听到的新闻是，有传闻称三星Galaxy S4使用的是近一年前发布的老操作系统。”席勒说道。“用户将不得不等待系统升级。”

格鲁伯纠正了席勒的说法，他说道：“事实是Galaxy S4将搭载Android 4.2.2系统，也就是最新可用版本的Android系统。我不太确定为何席勒会单单根据传言作出那样的猜测。”

可以想象，令三星感到高兴的是这场采访受到了广泛的媒体关注，《华尔街日报(博客,微博)》和彭博社都进行了报道;而在短短几个小时以后，三星就发布了Galaxy S4，证明这款最新旗舰手机使用的是月前发布的Android系统。但需要指出的是，甚至在“使用的是近一年前发布的老操作系统”这一推想被证明是无根据的揣测以前，席勒言论所面临的就已经是一片负面的回应;正是因为他的这一言论，苹果被称作是正在采取防御性的举措。

但真正的苹果粉丝们会质疑道，这难道不是一种双重标准吗？三星曾在广告中把iPhone描述成已经过时的产品，将其用户称作是邪教徒或是步履蹒跚的老家伙，那么这样的作法是否说明那时三星也是在采取防御姿态呢？为什么三星心怀不轨的广告就被视为趣味盎然、创意无限的，而席勒小小的失误就要被称作是“防御性”的呢？

事实是，苹果确实就是被人们用不同的标准去看待。苹果一度曾是无法确知未来前景的挑战者，但现在已经变成了业内的“大哥大”。在多年以前，苹果可以凭借“I"m a Mac, You"re a PC”广告成功嘲笑微软，但对它来说，可以肆意抨击上位者的时代已经结束。在自己变成上位者以后，苹果本应做得优雅一些，不要去抨击自己的竞争对手尤其是在挖苦的话毫无幽默感，而且还会被证明是错误的时候。

席勒的失言很快就会被人们遗忘那不过是个小小的“犯规”而已，最多也不过是带来一次五码罚球但却让我忍不住想起自己历久不衰的一种挫败感，这种挫败感来自于苹果另一种说话风格：苹果高管们在谈及公司自己的产品和业务时总是会滥用一些词，比如说“不可思议的”、“伟大的”、“最好的”，诸如此类。

既然我对苹果作出这种滥用语言的“指控”，那么当然需要具体实例来做论证。著名质量管理专家爱德华兹·戴明(W. Edwards Deming)曾诉说过这样的真理：“非上帝不信，非数据不认(In God We Trust, Everyone Else Brings Data)!”为此，我下载了多份苹果财报电话会议的记录其中包括从美国科技博客Seeking Alpha那里得来的一份然后开始仔细挖掘其中的数据。

由于只是想要观察“吹牛王”们口中蹦出来的词汇，因此我去掉了介绍部分和问答环节的内容，然后把剩下的内容贴到Pages里，这种文字处理和页面排版工具拥有很方面的搜索功能，能统计某个关键词在一份文件中出现的次数。以下就是我发现的东西了。

在这五份记录中，“不可思议的”(Incredible)这个词以各种形式分别出现了7次、9次、9次、11次和9次;

图1：“Incredible”这一关键词的出现频率

“惊人的”(Tremendous)一词以各种形式出现了12次;

“令人吃惊的”(Amazing)：9次;

“强大的”(Strong)：8次;

“激动的”(Thrilled)：13次;

“疯狂般的专注”(Maniacally focused)：两次。

“伟大的”这个则出现了多达70次，其中一半以上都带有令人乏味的最高级的含义(“伟大的产品”，“伟大的进展”，“我们觉得什么东西是很伟大的”，等等)，还有一些是无关紧要的(比如说“伟大的能见度”)。但除此以外，还有一个有趣的变体，那就是作为“大中华区”(Greater China)这个词的组成部分出现了6次(见下图中的红线部分)：

还有一点值得指出的是，“大中华区”或“中国”被提到了71次，远远多于其他任何国家和地区(韩国1次，日本6次，欧洲12次)。

图2：“Great”这一关键词的搜索结果

我还近乎病态的搜索了其他一些关键词，发现的结果是Android被提到了4次，谷歌没提到，Facebook提到了4次，三星2次。

接下来我们再试试“悲伤”类的词语：

“失望”(Disappoin)：一次也没有;

“疲弱”(Weak)：7次，其中6次是“美元表现疲弱”(weak dollar)的组成部分，另外一次是“疲弱的个人电脑市场”(weak PC market)。与此相比，在我搜到的58个“强大”中，只有五六个指的是美元，其他都是用来形容“表现强劲的iPad销售”之类;

“糟糕”(Bad)：一次也没有;

“失败”(Fail)：一次也没有。

这种“解剖”还可以不断进行下去，但让我们用“更多”(more)和“更少”(less)这两个词的对比来权做结尾吧。除了作为后缀使用(比如说“wireless”)，搜索结果显示出的是一种十分明显的不平衡性：“更多”一词在这五份报告中的每一份中出现的频率都远远高于“更少”，平均比率大概是28:3上下。

但你可能会对这种比较提出反对吧：使用正面的词汇有什么错吗？事实上，是没什么错，但这些词汇的使用与乐观情绪无关，而只是对语言的夸张和滥用。而如果太多次使用“不可思议”这样的词汇，那么就会让你的话变得“不可思议”。而在电话会议中，说“疯狂般的专注”这样的词完全不合时宜，甚至还会显得笨拙。人们不会夸耀自己在闺房中的表现如何如何，而是会让感到快乐的伙伴来为你唱响颂歌。

当语言变得空洞时，听众就会失去对讲话者的信心。苹果已经丧失了对话语的控制权，必须让其他人来解说它的故事。这是一场文字的“战争”，而苹果在这场战争中已被证明是无所作为的。

在另一篇题为“拱手交出皇冠”的措辞尖刻的分析文章中，格鲁伯也提出了相同的论点，只不过是从另一个角度出发的：

“人们想要表达"强大的苹果是怎样掉下神坛的"这种想法的意愿是如此强烈，以至于这种表达被作为事实来加以陈述，而与此相反的证据都会遭到唾骂。这种陈述之所以会被当成是真的，只是因为人们希望它是真的。他们会宣称："王者已经逝去;王者永垂不朽"，但这并非因为王者真的已经逝去或是被踢下王座，而是因为他们已经对王者感到厌倦，想要谱写一个新的加冕故事。”

我同意格鲁伯的这种观点，但指责媒体没什么意义，我们不应把矛头指向错误的方向。媒体有自己做事的优先顺序，经常都会以娱乐为先，而不是提供公平的信息(参见尼尔·波兹曼(Neil Postman)所著《娱乐至死》(Amusing Ourselves To Death)一书)。如果苹果不主动向媒体提供有趣的、迷人的股市，那么它们就会到处去寻找这种故事，哪怕是到传闻和无意识的绝望中去寻找。

无论是攻击竞争对手，还是指出对手的弱点，又或是吹嘘一个人的成就，这些都是媒体枪手胜任有余的事情。对一家公司来说，无论是直接也好，还是通过公关公司也好，都要聘用一名能提供自己所需要的第三方数据的顾问，由其出面贬低对手或是抬高自己。这并非什么理论化的东西，事实上我就曾是一家这种顾问公司的董事，那家公司玩弄这种手段可以说是得心应手。

不妨说下我亲历过的一件轶事吧：西雅图独立公关公司Waggener Edstrom就是可做典范的宣传者。我清楚地记得，在二十多年以前，来自东海岸一本著名商业出版物的一名记者来到我的办公室，问了一些非常尖锐的问题;我也回了一些问题，然后意识到这名记者并不太明白他抛出来的某些词汇的真正意义。在经过一场你来我往的交锋以后，那个人最终承认，他所提出的问题是由Waggener Edstrom提供的。几年以后，我从这家公关公司的一名创始人那里接到了一通威吓电话。你想知道我到底冒犯了谁？好吧，我曾经不留情面地嘲讽微软，当时微软与苹果有司法纠纷，而Waggener Edstrom正是微软的公关公司。不可否认的是，公关公司拥有长久的记忆力，而且手中还握有锋利的“刀”。

微软的这种作法看起来可能有些不择手段，但这却是方便而有效的方法。Waggener Edstrom与媒体之间保持着一张关系网，这家公关公司中的人才能提供合理的法律建议、意见书、谈话要点，甚至是令人发冷的俏皮话。

另外，公关公司还能让你得以接触到某些东西。我曾问过一名记者朋友，他打工的那份报纸为何会允许一名作者发表明显带有偏袒倾向的文章，以动听的语调来描述微软的“钦差大臣”们参观全球研发项目的旅程。“套近乎，都是为了套近乎啊。做那篇文章是为了让微软下一次允许我们采访鲍尔默……”

把时钟拨回到今天，让我们再来看看微软发言人弗兰克·肖(Frank Shaw)为微软做了哪些真正令人钦佩的工作吧，他总是在Twitter上发布消息，经常都会为这家公司的官方博客写一些洋洋洒洒的正面文章。顺便问一句，谁知道苹果的官方博客在哪儿？

一种流行的观点是，苹果爬到今天的位置并未借助这些工具和策略，但事实绝对并非如此。已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)虽然只是孑然一身，但已经等同于一支“宣传队”，他拥有自己的一个小圈子，圈内都是可以信赖的媒体好友。此外，乔布斯还设法拿到了一种豁免权，使其可以不必遵守那些要求人们必须保持良好行为的规则;但是，随着他的故去，这种豁免权看起来也已经跟他一道离开了。

在辞世以前，乔布斯曾告诫苹果高管说，他们应该有自己的想法，而不是试图猜测他会做什么。或许苹果高管现在是该重新考虑下自己的作法了，不能再像以前那样试图去控制别人会对苹果说些什么。要么就呆在老路上，让数字去说明一切;要么就挺身而出，真正参与到文字的“战争”中去。很明显，上周席勒的失误并不属于这两种选择中的任何一种。

最后要说的是，在三星发布Galaxy S4的前后的两个交易日中，苹果股价在发布前的一个交易日中上涨了1%，在发布后的一个交易日中上涨了2.58%。席勒原本可以在发布前不置一词，然后在今天坐视其他人如何批评Galaxy S4的明显不足之处。

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